Chanel, la nuova Hermès? Desideriamo ciò che non possiamo avere e ormai neanche i soldi bastano più

Vi è mai capitato di desiderare qualcosa, aspettare il momento giusto per comprarla e poi scoprire che era sold out? E magari, proprio perché non era più disponibile, avete iniziato a volerla ancora di più. Strano, no? Viviamo in un mondo in cui siamo abituati a soddisfare ogni desiderio all’istante, dove basta un clic per acquistare praticamente qualsiasi cosa. Eppure, ciò che non riusciamo a ottenere esercita su di noi un fascino particolare.

Ma cosa succede quando questo meccanismo viene portato all’estremo? Quando nemmeno diecimila euro bastano per uscire da un negozio con ciò che volevamo? Perché è proprio quello che sta accadendo nel mercato del lusso, dove rendere un prodotto difficile da acquistare è diventato una vera e propria strategia per alimentarne l’esclusività e mantenere alta la competitività dei grandi marchi.

E pensare che Chanel ci piaceva anche per questo: perché, a differenza di Hermès, sembrava ancora possibile entrare in boutique e concedersi il lusso di scegliere, senza dover inseguire una borsa. Oggi, però, anche la maison della doppia C sembra aver cambiato le regole del gioco.

Si sceglie una borsa, si è disposti a pagarla, ma il modello non è disponibile. I pochi esemplari arrivati possono essere già stati prenotati, oppure bisogna attendere nuove consegne. E così si esce dal negozio a mani vuote, con l’idea di una lista d’attesa in fondo alla quale si arriverà chissà tra quanti mesi. Nel frattempo, la delusione, perché probabilmente quella borsa “sarà nel mio armadio quando ormai non la desidererò più”.

Lì per lì fa rabbia, ma poi inconsciamente si rimane invischiati in un meccanismo che sembra non avere fine. Passano i mesi, quella borsa non interessa più, ma nel frattempo ne è uscita un’altra. Un nuovo modello, un nuovo colore, una nuova collezione. E si ricomincia da capo: il desiderio, l’attesa e la delusione di non riuscire a ottenere ciò che si vuole. Oppure, pur di non uscire a mani vuote, si finisce per acquistare qualcos’altro, magari un accessorio che fino a pochi minuti prima non avevamo nemmeno pensato di comprare. Quasi a compensare la delusione di non aver ottenuto ciò per cui eravamo entrati.

Ed è proprio qui che la scarsità può trasformarsi in una strategia commerciale. Per i grandi marchi del lusso non conta necessariamente vendere il maggior numero possibile di prodotti, ma mantenere vivo il desiderio di acquistarli. Una disponibilità limitata può alimentare l’attesa, giustificare agli occhi dei consumatori prezzi sempre più elevati, incentivare nuovi acquisti e soprattutto preservare l’esclusività del marchio.

Paradossalmente, nel mercato del lusso non riuscire a vendere subito una borsa può contribuire a farne desiderare altre dieci ed è proprio questa dinamica a ricordarci sempre più da vicino quella di Hermès, dove borse come Birkin e Kelly sono da tempo simbolo di un’esclusività che va ben oltre il prezzo. Ma dietro queste strategie si nasconde una questione che riguarda tutti, anche chi non comprerebbe mai una borsa di lusso:siamo ancora noi a decidere che cosa desiderare o è la difficoltà di ottenere qualcosa a farcela desiderare?

Ma Chanel sta davvero cercando di diventare la nuova Hermès?

A giudicare da alcune scelte degli ultimi anni, le somiglianze non mancano. E la cosa più curiosa è che non parliamo soltanto di borse introvabili, ma di veri e propri limiti imposti a chi vorrebbe comprarle. Già nel 2021, secondo un’indagine di Vogue Business, in una boutique Chanel di Londra era stata segnalata una lista d’attesa per la celebre Classic Flap, accompagnata da un limite di una borsa al mese per cliente. A Parigi, invece, un punto vendita aveva indicato la possibilità di acquistarne soltanto una ogni due mesi.

Insomma, non solo bisogna avere i soldi per comprare una borsa, ma in alcuni casi non si può nemmeno decidere liberamente quante acquistarne. Nel 2022, Reuters aveva riportato le dichiarazioni dell’allora direttore finanziario Philippe Blondiaux, secondo cui Chanel stava valutando di estendere queste restrizioni ad altri prodotti e mercati, anche per contrastare gli acquisti destinati alla rivendita.

Ma perché Chanel dovrebbe avere interesse ad avvicinarsi proprio al modello Hermès?

Per comprenderlo basta osservare cosa accade alle celebri Birkin. Alcuni modelli, soprattutto quelli più ricercati, possono essere rivenduti a prezzi superiori a quelli praticati nelle boutique ufficiali. In sostanza, c’è chi è disposto a pagare di più pur di avere subito una borsa, senza dover aspettare.

È uno degli aspetti che rendono il modello Hermès particolarmente interessante: il valore attribuito ai suoi prodotti può crescere anche al di fuori delle boutique, rafforzando il prestigio del marchio. E Chanel? Secondo Reuters, già nel 2022 alcune delle sue borse iconiche avevano raggiunto prezzi fino al doppio rispetto al 2019. Un percorso che sembra avvicinare la maison a un segmento di mercato in cui il prezzo elevato non è più l’unico elemento di distinzione.

Chanel ed Hermes mantengono modelli produttivi differenti e la disponibilità limitata può dipendere anche da ragioni artigianali e organizzative. Ma le restrizioni agli acquisti e il progressivo aumento dei prezzi suggeriscono una crescente attenzione alla selettività. Eppure, questa corsa all’esclusività porta con sé anche un rischio. Fino a quando un cliente sarà disposto ad aspettare per qualcosa che desidera? E quando l’attesa smetterà di essere affascinante e comincerà a diventare semplicemente fastidiosa?