Nell’ultimo video pubblicitario di Apple, diffuso all’inizio di questa settimana durante l’evento Let Loose, insieme alla presentazione dei nuovi modelli di iPad Air e iPad Pro, una pressa idraulica demoliva una serie di oggetti simbolo della creatività artistica: telecamere, macchine fotografiche, strumenti musicali, statue e persino libri. Una rappresentazione certamente di grande effetto, che però ha scatenato una tempesta di indignazione, alimentando l’interpretazione che l’iPad Pro fosse presentato come uno strumento “superiore” rispetto alle vecchie forme di creatività, capace di sostituire completamente le capacità artistiche umane non digitali.
Un insulto alla dignità degli artisti non digitali
Le critiche si sono riversate sui social media, con l’hashtag #AppleCrush che è diventato virale, mentre molte personalità del mondo dello spettacolo hanno espresso il loro disappunto attraverso tweet e post. L’atteggiamento di Apple, percepito come arrogante, e la presunta mancanza di rispetto per il lavoro degli artisti hanno alimentato le polemiche verso un brand che già di per sé viene spesso additato come simbolo del capitalismo e della disparità sociale.
Molte persone hanno accusato l’azienda di insensibilità, specialmente nei confronti di molti artisti in difficoltà economica che combattono ogni giorno per far emergere la propria creatività in un panorama artistico saturo ed estremamente competitivo. Senza contare il fatto che i device di casa Apple non possono essere definiti economici, e, relegare la creatività ad uno strumento al di fuori delle tasche di molti, può portare a una rappresentazione elitaria dell’arte e di chi può produrla.
Apple: con Crush! abbiamo mancato il bersaglio
Nonostante il silenzio iniziale, Apple ha infine deciso di rispondere alle critiche ritirando lo spot Crush! da tutte le piattaforme, pubblicando anche una dichiarazione ufficiale di scuse. Nella dichiarazione, l’azienda ha ammesso di aver “mancato il bersaglio” con lo spot e si è scusata per il “dispiacere causato“. Ha inoltre sottolineato che la creatività è un valore fondamentale per Apple e che il video non intendeva offendere nessuno.
Per usare la ormai iconica espressione di Chiara Ferragni, è stato commesso un errore di comunicazione. Tutto sommato, osservando il video, si può facilmente intuire quale fosse l’idea originale: la pressa che si vede nello spot non aveva la funzione di distruggere la “vecchia arte” per fare spazio alla nuova, quanto mostrare allo spettatore, che l’iPad Pro è in grado di contenere forme diverse di espressione della creatività, producendo musica, disegni, fotografie…
Eppure, sembra che in fase di realizzazione, a nessuno di casa Apple sia venuto in mente che, per un musicista, vedere una tromba fatta a pezzi per fare posto a un dispositivo digitale potesse risultare offensivo. La decisione dell’azienda di ritirare lo spot è servita a mostrare un segno di pentimento, cercando così di placare le critiche e di ristabilire un rapporto positivo con la base di clienti e con la comunità artistica. Resta da vedere se questa mossa sarà sufficiente per lenire la ferita e restaurare la fiducia del pubblico nei confronti del colosso tecnologico.